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            深知精準營銷觀點:營銷管理就是“五種需求”管理

            發表日期:2021-03-15   文章編輯:大梁科技   瀏覽次數:293


            那么什么是營銷管理呢?



            營銷管理是指為了實現企業或組織目標,建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系,而對營銷過程進行的分析、規劃、實施和控制。



            營銷管理的實質是需求管理。即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。



            在營銷管理實踐中,企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平,然而,實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平不一致。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況,采取不同的營銷管理對策,進而有效地滿足市場需求,確保企業目標的實現。



            營銷管理“管”什么?



            市場營銷是企業通過交換,滿足自身需求的過程。企業存在的價值,在于企業提供的產品能滿足別人的需求,雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎,交換是滿足需求的手段,兩者缺一不可,營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。



            管理企業的需求



            保證企業的持續盈利和健康發展。企業可以在短期內不贏利,但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業持續賺錢的手段。按照營銷理論,企業要以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業思考問題的方式,企業要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手中,要操控市場,要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段,市場發展的不同階段,企業的需求就不同。



            市場孕育期:企業面臨兩個問題,一是要迅速完成資金的原始積累,二是要迅速打開市場。所以此時企業可能采取急功近利的操作手法,怎么賺錢就怎么做,怎么出銷量就怎么做。采取的政策是高提成、高返利、做大戶。




            市場成長期:企業迅速發展,出現了類似的競爭對手。因此企業要比對手速度快,擴大市場份額,占領市場制高點??赡懿扇〉拇胧┦情_發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商。



            市場成熟期:企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量,同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出,花樣翻新的促銷政策。



            市場衰退期:企業要盡快回收投資、變現。




            從上面簡單的生命周期描述中,我們看到,不同階段企業有不同的需求,滿足企業需求是第一位的。



            營銷管理是對企業需求的管理,以滿足企業的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮:“我的老板要求我做什么?公司現在需要我做什么?股東需要我做什么?”



            管理消費者的需求



            由于中國市場經濟起步較晚,消費者不是很成熟,容易被誤導。真實的消費者需求是什么呢?消費者對好的產品質量有需求,消費者對合理的價格有需求,消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的,企業可以為了滿足短期利益,忽略消費者需求,但消費者是用“腳”投票的,他們會選擇離開。



            企業可以在一段時間欺騙所有的消費者,也可以在所有的時間欺騙一個消費者,但企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。



            消費者的需求并不是越強越好,也不是無限開發的。有時候需要適當的引導,慢慢培育,一旦惡性開發,就會動搖根基,比如某些保健品已經引發了消費者的不信任和行業的危機。



            管理經銷商的需求



            經銷商的需求經常會變動,但歸根結底是三個方面的需求。




            第一,經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品,不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道,你的貨可以帶動其他貨的銷量,這樣他可以從其他貨中賺錢。



            第二,經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品,這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢,但是很賺錢,這樣經銷商也會滿意。



            第三,經銷商需要穩定的下游網絡。如果你的貨物實在緊俏,零售店非有不可,你給經銷商貨,經銷商就可以用這個產品建立渠道,維護自己渠道的忠誠。當然,如果你可以幫助他做管理,管理渠道、管理終端,這樣你也滿足了他的需求。




            企業在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什么。經銷商是要長遠發展,還是要短期贏利。企業制定政策時候,要考慮到經銷商的發展,而不是僅僅從企業自身出發,也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟有些行業,經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段,他在創業階段需要你給他指點,需要你給他支持。當他的網絡已經形成,管理基本規范時,他最需要的就是利潤。不同的發展階段,經銷商的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。



            管理終端的需求



            “終端為王”現在已經是陳詞濫調了,但部分企業還是在終端“成了王”。有特殊地位的“超級終端”索取各種名目的費用,終端風險和成本都很大,到底企業做不做終端,怎么做終端?這已經成了小企業兩難的選擇。按照目前的渠道發展趨勢,終端是不做也得做,做也得做,關鍵是怎么做。所以很多企業都有終端策略,制定區別于經銷商的終端政策,滿足終端的需求。



            終端的需求越來越多,尤其是家電連鎖商家,更是恐怖。國美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”,格力空調干脆自己和渠道商建立網絡。手機行業的連鎖巨頭也很厲害,上百家連鎖店。終端和經銷商同為渠道的組成部分,如果讓廠家做出選擇,寧肯選擇終端,而不是選擇經銷商。做終端的辦法,很多企業不一樣,寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持,而不管竄貨、不管價格。在寶潔公司眼中,終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。



            但很多行業的終端我們是無法避免的:比如飲料、水、食品等快速消費品,你的渠道、品牌就會發揮作用,共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足,我們只滿足那些能給雙方帶來實際價值的需求。如果一家小賣鋪一個月只能賣你企業的一箱水,但要求你公司的業務人員每天都去走訪或服務,你會答應嗎?顯然不會。



            管理銷售隊伍的需求



            銷售團隊是最容易被忽略的,但銷售團隊卻是營銷管理很重要的環節,因為不管是“事”還是“物”,最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。



            任何營銷政策,最終都靠銷售團隊來執行,銷售人員執行力度的大小,可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代,營銷競爭是靠團隊的,所有的經銷商、終端、消費者的需求,都要通過銷售隊伍來滿足。因此企業要在不同階段,發掘銷售團隊的需求,盡量來滿足他們內心的真實需求。



            營銷管理者和市場一線人員,要從這五個方面出發來考慮營銷問題,這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。

            關鍵字:軟件訂制開發,軟件定制開發

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