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            營銷觀念是如何演變,什么是全方位營銷?

            發表日期:2021-03-30   文章編輯:大梁科技   瀏覽次數:320


            生產觀念



            生產觀念(production
            concept)是商業領域最古老的觀念之一。生產觀念認為,消費者喜歡那些隨處能夠購買到的、價格低廉的產品。生產導向型企業的管理層總是致力于提高生產效率、實現低成本和大眾分銷。這種導向在以中國為代表的發展中國家具有一定的可行性。在中國,最大的個人計算機制造商聯想公司和家用電器巨頭海爾公司,都利用國內龐大而廉價的勞動力資源而在市場上占據了壟斷地位。此外,當企業想要擴大市場份額時,也可以采用這種觀念。



            產品觀念



            產品觀念(product
            concept)認為,消費者喜歡那些具有最高質量、性能水平或富有創新特色的產品。在奉行這種理念的企業里,管理人員總是生產優質的產品,并不斷地加以完善。但是,管理人員有時會迷戀上自己的產品,因而有可能陷入“更好的捕鼠器”這類陷阱當中,幻想著只要生產更好的捕鼠器,人們就會踩破自家商店的門檻。實際上,對于一種新產品或改進的產品而言,如果沒有制定出合適的價格并采取合理的分銷、廣告和銷售措施,是未必能夠獲得成功的。



            推銷觀念



            推銷觀念(selling
            concept)認為,如果任其自然發展,消費者和企業并不會足量購買所需要的產品。因此,對于企業而言,必須主動推銷并積極促銷。在那些非渴求產品的銷售中,如在保險或者墓地產品的銷售中,往往會極大限度地運用推銷觀念,而不是為了滿足消費者需要而去進行營銷。然而,建立在強化推銷基礎上的市場營銷卻蘊涵著很大的風險。它假設:“被誘惑的消費者會喜歡所購買的產品,如果不喜歡,他們也不會退貨,也不會進行負面的口碑傳播,更不會向消費者組織抱怨,而且他們還會再次購買?!?



            營銷觀念



            營銷觀念(marketing concept)是在20世紀50年代中期出現的“,強調“以顧客為中心”,“先感知再反應”。在這種營銷哲學的指導下,企業的工作不再是為自己的產品找到合適的顧客,而是為顧客設計適合的產品。



            營銷觀念認為,實現組織目標的關鍵是在面向目標市場創造、交付和傳播顧客價值的過程中比競爭對手更有效。哈佛大學的西奧多·萊維特CTheodoreLevitt)曾經形象地對推銷觀念與營銷觀念進行了比較:推銷觀念注重賣方的需要,而營銷觀念則注重買方的需要。推銷觀念以賣方的需要為出發點,考慮的是如何把產品變成現金,而營銷觀念考慮的則是如何通過產品以及與創造、交付產品和消費最終產品有關的所有環節來滿足顧客的需要。



            不少學者都發現,奉行營銷觀念的企業取得了更好的業績。



            全方位營銷觀念



            全方位營銷(holistic
            marketing)觀念是以開發、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的,但同時也深刻地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全方位營銷者認為,在營銷實踐中每個細節都是特別重要的,廣泛的、整合的視角不可或缺。



            全方位營銷試圖認識和協調市場營銷活動的范圍和復雜度。下圖提供了該理論的簡圖和它的四個主題:關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。我們將通過本書學習這些主題·成功的公司將在市場上和市場空間中更好地轉換。



            關系營銷:關系營銷(relationshpmarketmg)就是要與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系,以贏得和維持業務。



            在關系營銷中,主要包括四個關鍵的利益相關者,分別是顧客、員工、營銷合作伙伴(渠道、供應商、分銷商、經銷商和代理商)、財務團體(股東、投資者和分析者)。營銷者應該尊重利益相關者的需求,使各個利益相關者可以各取所需,并制定出可以平衡關鍵利益相關者收益的政策和戰略。為了與這些利益相關者形成密切的關系,有必要了解它們的能力、資源、需要、目標和欲望。



            關系營銷的最終結果,就是要建立起獨特的公司資產一一營銷網絡(marketing
            network)。一般而言,營銷網絡包括企業以及為其提供支持的利益相關者一一顧客、雇員、供應商、分銷商、經銷商、代理商和大學研究人員等,企業已經跟這些利益相關者建立起互惠互利的商業關系。在營銷網絡中,其運行規則非常簡單,即與關鍵的利益相關者建立起高效的關系網絡,利潤會隨之而來產遵循這一規則,更多的企業可望擁有品牌資產,而不是有形資產。同時,越來越多的企業開始把一些業務外包給那些可以更高效、更廉價地從事外包業務的企業,而自己則僅僅從事核心業務。



            整合營銷:營銷者的任務就是設計營銷活動和全面整合營銷計劃,以便為消費者創造、傳播和交付價值,就像整體總是大于部分之和。整合營銷一般包括兩大主題,分別是:(1)許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值;(2)在有效協調的情況下,實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。也就是說,營銷者在設計和執行任何一項營銷活動時都必須全盤考慮。



            內部營銷:在全方位營銷中包含的內部營銷(intemal
            marketing),是指雇用、培養、激勵那些想要為顧客提供好的服務而且有能力這樣做的員工。一般而言,內部營銷可以確保組織中的所有成員都堅持適當的營銷準則,尤其是高層管理人員。聰明的營銷者已經清楚地認識到:內部營銷同樣重要,有時甚至比外部營銷更重要。在企業員工沒有準備好提供優質服務之前就向顧客做出承諾,是毫無意義的。



            績效營銷:績效營銷(performancemarketing)要求了解市場營銷活動和方案為企業和社會帶來的財務回報和非財務回報孬高層管理人員不僅要重視銷售收入,還應該關注營銷計分卡,了解市場占有率、顧客流失率、顧客滿意度、產品質量和其他績效指標的具體水平。他們同時也會從更廣泛的角度考慮市場營銷活動和方案對法律、道德、社會和環境等的影響。




            • 財務責任 營銷者不應該僅僅立足于品牌建立和顧客基礎的增長來評價其投資回報水平,也應該從財務與利潤的視角來評判其投資回報水平,所以,他們正采用廣泛的財務指標來測評營銷努力所創造的直接和間接價值。同時,他們也意識到企業的市場價值主要源于無形資產,特別是品牌、顧客群、員工、與分銷商和供應商的關系以及智力資本等。營銷指標體系可以幫助企業通過一系列不同維度的指標來測量和比較營銷績效。然后,通過營銷研究和統計分析來測量不同營銷活動的財務績效(效率和效果)。最后,通過利用相應的流程和制度,企業可以確保最大限度地從上述指標體系的分析過程中獲取價值。

            關鍵字:軟件訂制開發,軟件定制開發

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